1. 들어가며
 
  인구 14억명의 중국이 세계에서 가장 매력적인 시장으로 떠오르면서 국내 기업은 물론이고 세계적인 브랜드들이 중국으로 진출하고 있다. 그런데 이들 브랜드는 모두 중국식 명칭을 사용하고 있다. 세계 최고의 거대시장을 잡기 위해 국내 브랜드는 물론이고 세계적인 브랜드들이 자존심을 버리고 기꺼이 중국식 작명법을 택하면서 이들 브랜드의 중국식 이름이 지구촌 주민들의 새로운 상식으로 등장했기 때문이다. 세계적인 기업 코카콜라와 맥도널드, 켄터키후라이드치킨(KFC) 등도 중국에서만은 알파벳을 버리고 중국어로 브랜드명을 지었다. 예컨대 코카콜라의 중국식 이름은 ‘可口可樂 ke kou ke le 커코우커러’ 이고, 맥도널드는 ‘麥當勞 mai dang lao 마이땅라오’, ‘켄터키치킨(KFC)은 ‘肯德基 ken de ji 컨더지’ 이다.
 
  브랜드를 생명으로 여기는 이러한 세계적 기업들이 유독 중국에서만은 이처럼 자존심을 굽히는 것은 중국인들의 작명 감각이 워낙 특이하고 중국어는 우리와는 달리 표의문자(表意文字)를 사용하고 있기 때문이다. 게다가 중화사상(中華思想)이 강해 외국어를 잘 쓰지 않으려 하는 데다 문맹률도 높아 외국어를 읽지 못하는 중국인도 많다. 따라서 외국 브랜드들은 자국어를 그대로 쓰는 모험을 하지 않고 모두 중국소비자의 감각에 맞게 새로이 브랜드 네이밍을 한 것이다.

  이에 반해 한자 문화권인 우리나라는 중국과 문화가 거의 동일하다는 안이한 생각에 새로운 이름을 지을 필요가 없다고 판단하여 원래 이름을 그대로 사용했다가 낭패를 본 경우가 많다. 한자 이름을 그대로 사용한 삼성(三星)이나 농심(農心) 등이 그 예가 될 수 있겠다. 삼성 애니콜 휴대폰은 중국에서 그 인기가 대단하다. 모토로라나 노키아가 비교되지 않는다. 농심의 신라면과 새우깡 등도 역시 중국인들에게 대단히 인기있는 상품이다. 이렇듯 이들 상품의 높은 인기도에 비해 기업 브랜드의 인지도는 상대적으로 약하다. 이들 브랜드 명칭이 한자이긴 하지만 그 글자가 가지는 특별한 의미가 없기 때문에 중국소비자들의 머릿속에 잘 기억되지 않는 것이다.
 
  중국내 사업성공을 위해서는 무엇보다 중국에 맞춘 적절한 브랜드 네이밍을 해야할 필요가 있다. 아직 중국인들은 영문보다는 중문 브랜드를 더 선호하고, 긴 이름보다는 2-4자 정도의 짧은 브랜드명을 선호한다. 중국어는 뜻글자라서 의미를 함축하여 매우 짧게 표현되기 때문이다. 또 예컨대 숫자 ‘8(八)’은 ‘발(發)’과 발음이 비슷하여 확대 또는 발전의 의미를 가지므로 중국인들이 매우 좋아하는 숫자이고, 색깔도 붉은 색을 매우 선호한다. 이러한 일련의 중국인 특유의 관습과 인식들을 잘 조사하고 연구하여 가장 적절한 회사의 명칭이나 브랜드로 사용해야 중국시장을 공략하기 좋다.

  한편, 중국진출 상품의 브랜드 네이밍은 중국의 법률과 정책에 맞추어야 한다. 예컨대 중국에서는 법률상 ‘중국’ 또는 ‘중화’ 라는 명칭은 회사명이나 브랜드로 함부로 사용하지 못하게 되어 있다.


2. 우수한 브랜드 명칭의 중요성

  기업은 소비자에게 자사의 상품 선전이나 좋은 이미지 구축을 위해 광고와 홍보, 판촉활동 등 많은 마케팅을 펼친다. 그러나 아무리 많은 광고나 정보를 소비자에게 제공한다 하더라도 소비자들은 그 모든 세부적인 내용을 일일이 다 기억하는 것이 아니라 단순히 그 브랜드명 또는 그 이미지만을 기억하게 된다. 결국 소비자들이 상품을 구입할 때에도 자신의 머릿속에 쉽게 연상되는 브랜드의 상품을 구입하게 되고 이는 기업의 매출과 직결된다.

  우수한 브랜드 명칭은 적은 마케팅 비용으로도 소비자들의 머릿 속에 그 이름을 각인시킬 수 있으나 잘못 지어진 브랜드명은 많은 마케팅 비용을 쏟아 붓는 것에 비해 상대적으로 소비자들이 잘 기억하지 못한다. 따라서 브랜드 네이밍을 할 때에는 처음부터 많은 신경을 써서 소비자들의 습관과 행동, 기호, 소비행태를 분석해 보고 소비자들의 감성적인 부분에 특히 중시해야 하며 과학적이고도 체계적인 네이밍을 해야 할 필요가 있다. 한번 만들어진 브랜드명은 광고를 통해 세상에 공표되면 이미 엄청난 비용이 지출되었고 그 이미지는 그대로 굳어져버리기 때문에 더 이상 이름을 바꾸기는 거의 불가능에 가깝다. 대부분 신상품에 대한 이미지는 처음에 결정되며, 한번 소비자들의 마음에 그 상품의 질이나 이미지가 심어진 것을 다시 바꾸기란 쉽지 않기 때문이다. 결국 네이밍의 성과는 곧 기업의 흥망과 직결될 수 있다고 해도 과언이 아닌 것이다.

  한편, 브랜드는 오늘날 글로벌 시대에 세계시장에서도 통용될 수 있는 강력한 이미지를 가져야 한다. 이러한 강력한 브랜드는 처음 만들 때부터 발음, 기억용이성, 좋은 연상이미지, 율동성 등이 고려되어야 하고, 세계 여러 나라의 문화와 법률 특히 상표법상에 있어서 문제가 없는 브랜드를 네이밍 하여야 한다. 이를 위해서는 진출하려는 해당 국가의 법률과 언어습관, 소비자들의 정서 등 그 나라의 사회, 문화를 면밀히 조사하여 네이밍 전략을 세워야 한다.

3. 브랜드 네이밍이란?

  브랜드 네이밍이란 자기가 원하는 컨셉concept에 맞도록 이름을 만드는 것을 말한다. 일반적으로 상품 이름을 네이밍 하는 경우가 많지만 네이밍의 대상에는 상품명 이외에도 기업명, 서비스명, 테마, 애칭 등과 같은 여러 종류가 있다.
 
  우수한 브랜드 네이밍을 하기 위해서는 첫째, 언어적 측면에서 발음, 기억용이성, 좋은 연상이미지, 율동성 등이 고려되어야 한다. 우수한 브랜드명이란 부르기 쉽고 쓰기 쉬운 것이라야 하며 아울러 기억하기 쉬워야 한다. 부르기 쉽다는 것은 발음하기 쉽다는 것이기도 하다. 즉 부르기 좋은 것이 듣기도 좋으면서 머리에 잘 기억될 수 있는 것이다. 그런데 우리말에는 받침이 많아서 외국인들이 발음하기 어려워 최근에는 ‘하이트’ ‘누네띠네’ ‘타미나’ 등과 같이 쉽게 발음할 수 있는 개음절(開音節)로 된 브랜드가 많아지는 경향이다. 특히 해외시장을 겨냥하는 제품은 그 나라 국민이 발음하기 쉬운 것이라야 하므로 우리 브랜드가 외래어로 네이밍 되어지는 이유가 되고 있다.

  둘째, 마케팅 전략과의 관계에서 그 제품의 지향목표, 지향이미지 및 주요 고객에게의 선호가능성 등 다양한 측면이 탐구되어야 한다. 즉, 제품과 가장 적절히 어울릴 수 있는 브랜드가 되어야 하며 제품의 성질을 암시적으로 나타내야 하고 시대감각에도 맞아야 한다.

  셋째, 법적으로 보호받을 수 있는 브랜드이어야 한다. 아무리 우수한 브랜드를 개발하였다 하여도 기존 브랜드와 동일하거나 유사하여 문제가 발생되면 그 브랜드는 아무런 의미가 없게 된다. 따라서 우수한 브랜드는 상표등록을 하는 것이 유리하고 법적으로 완전한 보호를 받을 수 있는 것이어야 한다.

4. 네이밍시 고려할 요소 

  브랜드는 의미, 발음, 표기의 3가지가 상품의 이미지와 잘 조화되어 전체로서 소비자가 선호하는 토탈이미지가 형성되었을 때 비로소 그 브랜드 네이밍은 성공적이라고 할 수 있다. 즉, 브랜드의 의미가 상품과 일치해야 하고, 브랜드를 발음할 때 풍겨지는 느낌이 해당 상품의 인상과 직결되어야 하며, 브랜드의 표기(表記)에서 풍겨지는 이미지가 그 상품 이미지와 합치하여야 한다. 브랜드는 상품의 속내용이며 겉포장이다. 즉 브랜드는 상품이 의도하는 모든 의미를 담고있고 심지어 그 상품을 만든 기업의 이미지와 기업경영 기조 까지도 그대로 포함하게 된다. 이러한 기업과 상품의 세세한 모든 의미를 담은 브랜드 네이밍이 완성되었을 때 그 브랜드는 해당 기업 이미지나 상품 이미지를 대변하여 소비자에 대해 자극요소(刺戟要素)로 강하게 작용할 수 있다.
 
  효율적인 브랜드 네이밍을 위해서는 여러 가지 고려할 요소가 많이 있지만 사실 이 요소들을 모두 활용하여 네이밍하기는 어렵다. 따라서 제품의 특성에 따라 전략적으로 활용할 요소를 선정하여 사용해야 한다. 예를 들어 여성의류 브랜드 네이밍시에는 감각적인 아름다움을 제품의 목표로 하고 있기 때문에 네이밍 요소 중 특히 ‘연상이미지’와 ‘발음의 율동감’을 주 전략적 요소로 활용하는 것이 좋다. 그리고 비누 치약 세제와 같은 생활용품에 대한 네이밍은 구체적인 제품의 효과가 느껴질 수 있도록 ‘제품의 암시성’, ‘지향목표’ 같은 마케팅적 측면의 요소를 주로 활용하는 것이 훨씬 효과적이다.
 
 
  성공적인 브랜드 네이밍을 위해 고려할 요소로서는 다음과 같은 것들이 있다.

발음하기 쉬울 것, 짧고 간단할 것, 쓰기 쉽고 외우기 쉬울 것, 부정적 의미를 가지지 않을 것, 읽을 때 율동성이 있고 즐거움을 줄 것, 한번 들으면 기억하기 좋은 특별현저성(特別顯著性)이 있을 것, 타인에 의한 선상표등록이 되어 있지 않을 것, 타겟이미지와 적합할 것, 쓸 때 철자가 쉽고 다른 상표와 혼동되지 않을 것, 제품의 성격이나 품질에 대한 암시성(暗示性)이 있을 것, 발음상 이상한 내용이 연상되지 않을 것 등이다. 다만 위의 모든 요소들은 해당 국가의 국민성과 문화, 정책, 법률에 맞아야 함은 당연하다.

5. 성공적 중국진출 브랜드 네이밍

  앞서 말한바와 같이, 코카콜라의 중국식 이름은 ‘可口可樂 커코우커러’ 이다. 이는 발음이 코카콜라와 유사한 데다 그 뜻이 ‘입이 즐겁다’는 의미를 가지므로 좋은 브랜드로 자리잡는데 성공하였다. ‘켄터키치킨(KFC)의 중국식 이름은 ‘肯德基 컨더지’ 이다. 역시 이도 코카콜라처럼 발음이 비슷한 데다 끝자인 ‘지’가 닭을 뜻하는 ‘계(鷄)’와 발음이 같아 중국인들은 한번만 들으면 닭을 파는 곳으로 인식한다.

  중국식 작명의 최고 히트작은 까르푸(家樂福 jia le fu 쨔러후)와 미놀타(萬能達 wan neng da 완넝따) 카메라로 꼽힌다. 家樂福는 가정에 즐거움과 복이 온다는 의미로 이렇게 좋은 의미를 가지는 까르푸를 중국인들이 좋아할 수밖에 없다. 모든 것을 다 이룬다는 의미인 미놀타(萬能達)도 브랜드명 덕분에 중국내 매출이 많이 상승하였다. 인터넷 검색엔진 야후Yahoo는 중국사이트에서 '雅虎 ya hu 야후'라는 이름으로 네이밍하였다. 이는 본래의 야후와 발음도 비슷하고 '우아한 호랑이'라는 이미지를 가져 중국인들의 마음에 성공적으로 자리잡을 수 있었다.
 
  중국에서 이름 알리기에 성공한 한국회사들도 많다. 오리온(好麗友), 롯데(樂天) 등이 그 예다. ‘좋고 아름다운 친구’ 라는 뜻의 오리온 브랜드 ‘하오리요우 好麗友 hao li you’는 브랜드 네이밍의 대표적인 성공케이스이다. 본래 오리온은 ‘동양제과’이다. 그런데 ‘동양’은 중국에서 반일 감정에 의해 일본을 낮춰 부르는 단어이다. 따라서 동양제과는 '동양(東洋)'이라는 이름을 쓰지 않고 그 대신 오리온(好麗友)을 사용함으로써 그 의미도 제품에 걸맞은 ‘좋은 친구'라는 친근한 이미지를 가졌다. 특히 오리온의 주력상품인 ‘초코파이’는 중국에서 ‘巧克力派’로 표기하는데 발음은 ‘qiao ke li pai 챠오커리파이’ 이다. 중국에서 초코파이의 인기는 대단하다. 12개들이 한통에 런민삐(중국돈)로 20元 정도인데 한국 금액(2400원)보다 더 비싸다. 이 곳 물가가 한국에 비해 10분의 1정도 수준이란 것을 감안하면 그 값이 엄청 비싼데도 불구하고 날개돋힌 듯이 팔리고 있다. 초코파이는 오리온, 롯데, 크라운 할 것 없이 모두 다 잘 팔리고 있다. 이젠 중국에서는 초코파이 자체의 이름이 널리 알려져 아예 고유명사가 됐다.
 

  롯데(樂天)도 중국식 발음에 맞춘 한자를 차용하여 중국시장을 공략하는데 성공하였다. 발음은 ‘le tian 러티엔’ 이고 의미는 ‘즐거운 하늘’이다. 중국인들은 대체로 ‘복(福)’이나 ‘희(喜)’, ‘락(樂)’ 등의 글자를 매우 좋아한다. 성공한 외국 브랜드의 이름에는 대부분 이 단어가 들어 있다.

할인점인 이마트는 중국에서 ‘이마이더 易買得 yi mai de’로 불리우고 이는 ‘사기 쉽다’는 뜻을 가지고 있다. 편리한 쇼핑을 강조한 이름으로서 이 역시 잘 된 브랜드 명칭이라 할 수 있다.
 

6. 끝으로

  브랜드 네임은 언어로 이루어져 있으며 언어는 그 사용 방법에 따라서는 상상도 못할 정도로 인간의 화복(禍福)을 좌우하는 불가사의한 힘을 가지고 있다. 기업은 상품 판매와 기업 이미지를 높이기 위해 소비자와 브랜드로 커뮤니케이션을 해야 한다. 가능한한 소비자에게 다가가 좀 더 친밀하고 쉽게 공감대를 형성하려면 제품 질은 물론이고 브랜드 네이밍에 신경 써야 함은 필연적이라고 할 수 있다.
 
  우리나라 산업계의 브랜드 네이밍에 대한 관심은 이제 많이 높아졌다고 볼 수 있으나 전체적으로 볼 때 아직은 많이 미흡하다. 몇몇 기업을 제외하고는 브랜드 네이밍에 대한 종합적이고 과학적인 체계 없이 주먹구구식으로 브랜드명이 결정되는 경우가 많으며 비용을 아깝다고만 생각하는 경향이 크고 특히 중국같이 독특한 언어와 문화구조를 가진 시장에 대해서는 거의 무방비 상태로 운에 맡기는 듯한 무모한 시장공략을 하고 있는 경우도 적지 않다.

  생각건대 우리나라 기업들이 가진 경쟁력이나 기술력으로 충분히 중국시장은 공략이 가능하다고 본다. 물론 쉽지는 않으나 중국인들은 대체로 한국인을 호의적으로 대하고 있고 근본적인 문화가 깊으며 우리 정서와 유사한 점도 많다. 어느 시장이건 간에 제품에 대한 평가는 냉정한 법이다. 그러나 중국인들은 현재 상품도 일제나 미제보다는 한국제품을 선호하는 편이며, 마음 씀씀이도 대국적 기질로 우리에 대해 호의적인 편이다. 중국은 시장이 넓고 지리적으로나 문화적으로 우리와 매우 가깝다. 좋은 품질의 상품을 중국에 잘 맞는 브랜드를 붙이고 중국에 맞는 독특한 마케팅을 개발하여 공략하는 것이 성공할 수 있는 가장 빠르고 좋은 방법이다.


 *백성호: 칭다오대학 교수/ 법학박사/ MBA