중국, 향기에 취하다

- 중국인들의 소득 수준 향상과 함께 향수시장 전망 밝아 -

- 브랜드 인지도가 높은 프리미엄 향수 선호 -

자료원: 바이두

□ 중국 향수시장 현황

 ○ 2012년 중국 향수시장 규모는 화장품시장의 1/18 수준인 46억 위안으로 아직 발전 초기단계에 머물러 있는 상태임.

  - 중국 경제성장률의 증가폭 하락과 함께 신제품 출시 및 판매가 부진한 상태로 시장 발전속도가 느린 편

  - 소비수준이 높은 부유층과 중산층을 제외한 대부분의 중국인은 여전히 향수의 필요성에 대한 인식이 낮은 편이며, 향수문화에 대한 개념이 부족한 것으로 분석됨.

  - 중국은 전 세계 인구의 20%를 차지함에도 중국 향수시장 점유율은 전 세계 1%에 불과함.

  - 바이두DB센터 조사에 따르면 중국인의 향수에 대한 관심도는 12.8%로 스킨케어(54.3%), 메이크업(19%), 헤어케어(13.8%) 가운데 가장 낮은 것으로 조사됨.

자료원: Euromonitor

자료원: 바이두DB센터

 ○ 일반 향수제품 대비 프리미엄 향수제품 판매율이 더 높음.

  - 향수의 주 소비자층은 브랜드에 민감한 부유층 및 중산층이며 향수에 대한 정보가 다양하지 않아 Chanel, CK, Dior과 같은 브랜드 인지도가 높은 고급 향수를 구매하고 있음. 특히, 남성 소비자들은 주로 가격이나 브랜드에 따라 구매 결정을 내리는 경향이 강함.

 ○ 여성 프리미엄 향수는 2012년 10%의 성장세를 보였으며 꾸준한 성장세를 이어감.

  - 서구 라이프스타일의 영향으로 향수 구매율은 점차 증가하는 추세임. 또한, 대도시에 거주하는 소비자들은 자신의 사회적 지위 및 개성을 표현하기 위한 수단으로 브랜드 인지도가 가장 높은 고급 향수제품을 선택하는 경향이 높음.

 ○ 여성 대비 중국 남성들의 향수 구매는 저조하지만 꾸준한 성장세를 보임.

  - 국제적 시장조사기관 민텔社에 따르면 한국과 일본 TV 드라마 및 패션의 영향으로 젊은 남성들의 외모치장에 대한 인식 변화로 과거 여성의 전유물로 인식됐던 향수 및 화장품 등의 미용품 분야에서 남성층을 겨냥한 제품들이 연이어 출시되고 있음.

  - 프리미엄 남성 향수의 경우 연평균 9%의 성장세를 보임.

  - 주로 1980~1990년대 출생 신세대들이 향수를 구매하며, 특히 이 연령대 고수입 남성들의 프리미엄 향수 구매율이 높음.

자료원: Euromonitor

 ○ 중국의 향수 소매유통이 다양화되고 유통채널의 다양화로 인해 과거 대도시에 국한됐던 향수 소비가 대중화될 것으로 전망됨.

  - 온라인 향수구매는 6%에서 7%로 소폭 성장했으며 오프라인보다 30~40% 저렴한 가격으로 구매가 가능하므로 주로 젊은 소비자층은 인터넷을 통한 향수구매를 선호함.

  - 민텔社의 설문조사에 따르면 향수 구매자의 46%가 전문점에서 향수를 구입하며 백화점 37%, 온라인 35%, 슈퍼마켓 및 대형마트 31%(복수응답)인 것으로 집계됨.

 ○ 중국 소비자들은 해외 유명 브랜드의 품질에 대한 신뢰가 강하며, 특히 젊은 소비자층에게 유명 브랜드 향수는 하나의 패션 아이템으로서 고급 브랜드 선호도가 높음.

 ○ 중국 로컬 브랜드의 경우 브랜드 인지도와 신제품 개발에서 빠른 성장세를 보이고 있으며 저렴한 가격과 품질 모두 겸비했으나, 대도시 시장은 이미 글로벌 브랜드들이 대부분 장악하고 있어 로컬 브랜드는 2선, 3선도시에 집중 분포돼 있음.

  - 부유하고 유행에 민감한 소비자들을 중심으로 유럽산 향수의 인기가 높은 반면 중국 로컬 브랜드의 보급률은 낮은 상태임.

  - 글로벌 향수 제조기업들의 중국 진출로 인해 경쟁이 치열한 상태이며 대부분이 고급 향수시장에 진입해 고급 향수시장 비중이 60%이상을 차지함.

□ 중국 향수시장 브랜드별 점유율

 ○ 中国情报网에 따르면 2013년 중국 향수시장에서 샤넬이 1위를 차지했으며 크리스찬 디올, 캘빈클라인, Hugo Boss, 랑콤이 뒤를 이음.

자료원: 买购网, Euromonitor

□ 시사점

○ 중국 향수시장은 연평균 8%의 성장세를 보이며 안정적으로 성장할 것으로 기대됨.

  - 현재 중국에서 향수는 대중화되지 않은 제품으로 잠재 성장가능성이 크며, 소득 증가와 함께 외모관리에 대한 관심 증가가 향후 시장발전에 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 분석됨.

  - 민텔社의 설문조사에 따르면 대도시 지역 소비자들의 경우 자신의 매력을 높이기 위해 향수를 사용한다는 응답률이 60%(이하 중복응답 포함)에 달했고, 스타일리쉬한 외모를 가꾸기 위함이라는 답변이 53%를 차지함. 또한, 38%의 소비자들은 체취를 제거하기 위한 기능적인 목적으로 향수를 사용하는 것으로 조사됨.

 ○ 중국 소비자들은 아직 향수에 대한 인식이 부족한 상태이기 때문에 신문·잡지·텔레비전을 통한 인식의 확대가 필요함.

  - 40대 이상 소비자층 대비 20~30대 소비자층이 향수의 주 소비자이므로 젊은 층을 주 타깃으로 소비자교육을 실시하는 것이 효과적일 것으로 판단됨. 젊은 소비자에게 향수문화를 대중화해 장기적인 시장 성장을 유도하는 것이 효과적임.

 ○ 남성층을 겨냥한 마케팅이 매출액 증대에 효과적일 것

  - 현재 대부분의 향수 브랜드는 여성 소비자를 타깃으로 하는 광고 및 마케팅을 실시하기 때문에 남성 소비자들은 향수에 대한 정보 부족으로 주로 브랜드 인지도가 높은 상품을 구입하는 추세임.

  - 한국, 일본 TV 드라마와 패션이 유행하는 등 외국 문화가 확산되면서 남성들도 외모치장을 중시하는 트렌드가 조성되는 추세임.

 ○ 향수 구매에는 기능적인 측면뿐만 아니라 향수 용기도 의사결정에 매우 중요한 영향을 끼침.

  - 유명 향수 제조기업의 경우 유명 디자이너를 초빙해 향수병을 제작·판매하고 있으며 향수는 하나의 예술품이라는 측면을 강조하고 있음.

 ○ 스타일 연출을 위한 향수 사용이 대부분이기 때문에 의류 패션산업과 연관시킨 마케팅 전략도 효과적일 것으로 판단됨.

자료원: 바이두, 买购网, 중국화장품망(中国化妆品网), Euromonitor 등 코트라 선양 무역관 정리